Como mande la ley

El Poder Ejecutivo hizo suyo un anteproyecto de Ley elaborado por el Grupo Medios y Sociedad (GMS) para regular la asignación de la publicidad oficial que ya había sido presentado al Parlamento en agosto de 2009. Su objetivo es dar más transparencia y explicitar los criterios por los cuales el Estado debe asignar estos recursos públicos. Aunque varios legisladores firmaron en 2009 la iniciativa para habilitar el trámite parlamentario, el proyecto no fue abordado en la Comisión de Empresas Públicas de Diputados debido a que ingresó sobre el final de la legislatura anterior.
El gobierno actual ha puesto en la agenda la necesidad de racionalizar los gastos estatales y la mejora de sus controles y, en ese marco, decidió retomar el proyecto que regula la asignación de publicidad oficial. El presidente José Mujica y el Ministro de Industria Roberto Kreimerman anunciaron que enviarán el proyecto al Parlamento, con la firma del Consejo de Ministros, lo que constituye una muestra de la voluntad política de avanzar en este tema.
La iniciativa había sido redactada bajo la coordinación de Gustavo Gómez y Edison Lanza, a partir de los estudios realizados por el GMS sobre la asignación de publicidad oficial de los últimos años y luego de realizar una consulta pública donde participaron actores públicos, empresariales y sociales.
El Grupo Medios y Sociedad (GMS) desarrolló desde el año 2007 un proyecto destinado a detectar las debilidades del sistema de asignación de publicidad oficial y, posteriormente, expuso la problemática con la participación de todos los actores nacionales involucrados en el tema, así como expertos internacionales. Luego de varios encuentros todos los actores acordaron en la necesidad de aprobar una legislación específica que regule la distribución de publicidad oficial y que establezca criterios claros, objetivos, profesionales y transparentes para la asignación publicitaria.
La propuesta establece criterios objetivos para distribuir publicidad oficial de una manera que no sea arbitraria ni discriminatoria, dando así cumplimiento a los deberes del Estado en materia de libertad de expresión. Incluye una definición jurídica de publicidad oficial; la obligación de realizar procedimientos competitivos para asignar campañas publicitarias; contempla a los medios en desarrollo o de alcance local; regula la adjudicación de diferentes categorías: campañas, publicidad obligatoria y publicidad de emergencia, etcétera.
También se crea una Unidad de Aplicación de la ley, con competencia para contratar estudios, encuestas y/o lectorías, que permitan al ordenador del gasto conocer el mercado de medios. Esto incentiva la transparencia en esos mercados y a los organismos les permite trabajar bajo criterios de retorno y eficiencia en la inversión publicitaria. Esta Unidad también tendrá competencia para controlar y aplicar sanciones a los jerarcas que no cumplan con todos los requisitos que establecerá la ley.
La normativa propuesta alcanza a todos los organismos estatales, para estatales y sociedades con participación estatal, así como a la administración Departamental. Incluye además un capítulo de transparencia activa, a los efectos de que los organismos estatales publiquen en forma permanente en sus respectivas páginas web el gasto de publicidad, discriminando por campaña y medio adjudicatario.

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